中國醫(yī)藥行業(yè)營銷自然人變中求生

    反商業(yè)賄賂、藥品注冊收緊、一品兩規(guī)、北京社區(qū)招標(biāo)等強政的出臺，讓北京的營銷自然人姜在北京藥品市場上難以再收獲人民幣；而因受制于兩票制，廣東的營銷自然人何已逐漸退出廣東處方藥市場，轉(zhuǎn)而從事OTC和保健食品的代理…… 
    營銷自然人是中國醫(yī)藥行業(yè)*的一個群體：他們掌握了一定的終端市場資源（主要是醫(yī)院），以個人代理的形式進行醫(yī)藥產(chǎn)品的銷售；他們曾經(jīng)在中國醫(yī)藥市場上輝煌一時，靠代理幾個品種發(fā)家成為百萬富翁的案例不計其數(shù)。 
    每年3次的全國藥交會聚攏了數(shù)以萬計的營銷自然人，這些自然人的目標(biāo)一是尋找新品種，二是尋找新思路。今年12月在昆明的全國藥交會上，自然人都在深刻思考的一個問題是——在新環(huán)境下如何轉(zhuǎn)型。 
    做品牌企業(yè)的新普藥 
    在昆明藥交會前夕，由國家食品藥品監(jiān)督管理局培訓(xùn)中心和北京采育行咨詢公司主辦的第九屆中國醫(yī)藥企業(yè)營銷高峰論壇上，一場關(guān)于營銷自然人如何轉(zhuǎn)型的討論，引起了在座250多名參會人員的激烈震蕩。 
    原四川迪康藥業(yè)營銷總劉煜做了一個歷時3年的關(guān)于“營銷自然人生存狀態(tài)”的調(diào)查，他對4800名廣州地區(qū)的自然人進行跟蹤，發(fā)現(xiàn)3年后這個數(shù)字變成了2000，其余2800人已不知去向。 
    劉煜認(rèn)為，造成這一結(jié)果的原因在于，營銷自然人和中國醫(yī)藥行業(yè)正面臨政策環(huán)境的改變，現(xiàn)在的環(huán)境對營銷自然人的生存發(fā)展極為不利：新《藥品注冊管理辦法》下，仿制藥和新特藥的品種數(shù)量明顯減少，品種資源稀缺；“一品兩規(guī)”和各地興起的“掛網(wǎng)采購”讓醫(yī)院終端的競爭更加激烈。 
    營銷自然人群體不可能在短時間內(nèi)消失，那么在現(xiàn)有環(huán)境下，營銷自然人應(yīng)該做什么？ 
    史樹易，北京一個營銷自然人起家的企業(yè)老總，目前擁有藥廠、醫(yī)藥公司和信息技術(shù)服務(wù)公司，在幾年前就已開始轉(zhuǎn)型。史樹易認(rèn)為營銷自然人必須找到合適的、更易操作的品種，才能延續(xù)職業(yè)生命。根據(jù)其多年操作北京市場的經(jīng)驗和相關(guān)統(tǒng)計，史樹易認(rèn)為早在2006年前后，醫(yī)藥市場上的品種已經(jīng)發(fā)生了六大轉(zhuǎn)變：注射劑型向口服劑型轉(zhuǎn)變；全科用藥向?qū)？朴盟庌D(zhuǎn)變；醫(yī)保品種向自費品種轉(zhuǎn)變；藥品銷售從醫(yī)院內(nèi)向醫(yī)院外、大醫(yī)院向小醫(yī)院轉(zhuǎn)移；品種由處方藥向功能性產(chǎn)品和治療性醫(yī)用耗材轉(zhuǎn)型；健康管理的興起讓健康管理公司與醫(yī)院體檢中心合作進行健康評估、藥品保健品銷售。 
    在昆明藥交會期間的一個營銷自然人的聚會上，廣東養(yǎng)和醫(yī)藥有限公司董事長唐賢敏告訴《醫(yī)藥經(jīng)濟報》記者，伴隨著國家基本藥物制度的建立，國家基本藥物目錄、社區(qū)用藥目錄和“新農(nóng)合”用藥目錄將收進更多的普藥，因此，做品牌企業(yè)的新普藥不失為一個可供選擇的品種方向。目前，唐賢敏的公司正在計劃的兩件事情是：買一個藥廠和做品牌企業(yè)的新普藥。 
    唐賢敏的觀點讓記者想起了南京醫(yī)藥。不久前，《醫(yī)藥經(jīng)濟報》記者從消息人士獲悉，目前南京醫(yī)藥也要做品牌企業(yè)的新普藥。輔仁藥業(yè)集團醫(yī)藥有限公司董事長朱繼濤亦認(rèn)為，隨著相關(guān)政策的利好，普藥將會有很好的機會。 
    成為專業(yè)化的推廣公司 
    近些年來，那些發(fā)了家的營銷自然人zui為普遍的兩個轉(zhuǎn)型是，轉(zhuǎn)型為經(jīng)銷商，或向上游滲透轉(zhuǎn)型為擁有銷售終端的藥廠。
但這兩種轉(zhuǎn)型只限于那些強勢的個人代理商，并且能轉(zhuǎn)型的都已經(jīng)轉(zhuǎn)型了。 
    事實上，北京姜的苦惱，是很多實力一般的營銷自然人共同面臨的困境。資深人士建議，姜既然擁有北京醫(yī)院的資源，那么zui值得他考慮的轉(zhuǎn)型方向是：成為專業(yè)化的藥品臨床推廣公司，或由向醫(yī)生賣藥轉(zhuǎn)型為賣服務(wù)。 
    劉煜建議，營銷自然人要充分發(fā)揮醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)資源優(yōu)勢，向某領(lǐng)域具有影響力的專業(yè)化推廣公司轉(zhuǎn)化，如心腦血管領(lǐng)域、消化領(lǐng)域和抗腫瘤領(lǐng)域等。 
    史樹易認(rèn)為這其實是朝一個專業(yè)的學(xué)術(shù)知識團隊轉(zhuǎn)化，“首先為企業(yè)做營銷咨詢策劃，其次整合和管理專家資源，協(xié)助廠家做學(xué)術(shù)推廣，在這個基礎(chǔ)上進行產(chǎn)品代理。” 
    史樹易舉了一個降血脂產(chǎn)品的成功案例：目前國內(nèi)這個品種只有兩家藥廠生產(chǎn)，一個由營銷自然人組成的團隊采取學(xué)術(shù)推廣加產(chǎn)品代理的模式，短短數(shù)年就將這個品種做到了上億元的規(guī)模，并且賣到了香港地區(qū)和新加坡等市場。 
    由向醫(yī)生賣藥轉(zhuǎn)型為賣服務(wù)，其實就是成為醫(yī)院服務(wù)如醫(yī)院信息服務(wù)、媒體服務(wù)和后勤服務(wù)等的外包商。資深人士認(rèn)為，這其實是朝中間服務(wù)性行業(yè)轉(zhuǎn)變，例如醫(yī)?；鸬谋O(jiān)控，目前國內(nèi)仍然是由各個地區(qū)的社保中心負(fù)責(zé)，但是如果按照美國等國的管理模式，醫(yī)?；鸬谋O(jiān)控肯定要與社保中心分開，那么數(shù)目龐大的營銷自然人正好就是這一類外包服務(wù)商的潛在人群。 
    而像廣東何那樣轉(zhuǎn)做OTC和保健食品的做法，也有不少營銷自然人在考慮。