展會和外貿(mào)電子商務(wù)相比，zui大的特點(diǎn)和區(qū)別有兩個(gè)：時(shí)效和花費(fèi)。

先談時(shí)效。展會的回旋余地少，同行搏殺，基本在短短幾分鐘內(nèi)就能分出勝負(fù)了，是眼球經(jīng)濟(jì)zui直接的體現(xiàn)，對參展人員接待能力的要求*。平時(shí)寫郵件不懂還可以問工程師，如果在展會期間被客戶問住，基本是作死的節(jié)奏。

 

然后談花費(fèi)，再怎么節(jié)省，大幾萬是要花的。有人說，做電子商務(wù)平臺也得大幾萬啊。但是電子商務(wù)平臺是年費(fèi)，攤在每一天就不是很多，展會少則三天，多則五天，在短短的幾天內(nèi)必須結(jié)束。

 

對于展會的這些特點(diǎn)，如何在zui短時(shí)間內(nèi)脫穎而出, 我們做到以下三點(diǎn)基本就可以同行：

 

1

天時(shí)

竊以為國家可以分為三類，*階層金融流，以美國為代表；第二階層實(shí)業(yè)流，以德國、日本為代表；第三階層基本就是貿(mào)易流，主要是發(fā)展中國家，產(chǎn)業(yè)發(fā)展不均衡的國家。個(gè)人拙見：不做美國市場，基本就不算做貿(mào)易。為什么？美國人產(chǎn)品和消費(fèi)基本分別達(dá)到產(chǎn)量和消費(fèi)的25%，地球上四分之一的市場都在美國，不夠大么？另外一個(gè)能夠比肩的國家是中國，這也是外企那么重視中國市場的原因，很多國家的產(chǎn)業(yè)全靠中國強(qiáng)大的消費(fèi)去支撐。中國市場對我們外貿(mào)人算是內(nèi)銷，刨去中國市場放眼世界，消費(fèi)市場大約還剩75%，美國占了其中25%，其它200 多個(gè)國家占50%，各位老板不做美國市場，可以嗎？

 

那么我們再說說第二階層，歐洲。總體來說，德國、英國、法國，包括北歐尤其是斯堪的納維亞半島國家，產(chǎn)業(yè)比較均衡，屬于成熟的資本主義國家，底子厚，信用好。與北邊的鄰居相比，東南歐國家就有些不足，產(chǎn)業(yè)發(fā)展不均衡，福利還又跟北歐老牌國家一樣，這些國家以漁業(yè)、農(nóng)業(yè)、旅游業(yè)為支柱產(chǎn)業(yè)，經(jīng)濟(jì)危機(jī)來了獨(dú)木難支。隨著老年齡化的問題日趨嚴(yán)重，市場需求可能進(jìn)一步變小。

 

第三世界國家大多數(shù)走在了我們后面。從市場來看，東盟十國擁有不小的中低端消費(fèi)潛力，印度雖然需求旺盛，但不容易拿到好的價(jià)格。

 

后經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)代，選擇市場需要根據(jù)自己對經(jīng)濟(jì)形勢的預(yù)判，鎖定目標(biāo)，然后在同行加入競爭之前盡可能獲得更多的*。當(dāng)確定好目標(biāo)客戶群，我相信整個(gè)展位的設(shè)計(jì)風(fēng)格和人員配置、樣品配置，心里一定有主意了。

 

2

地利

兵法云：天時(shí)不如地利。

 

展會zui重要的就是選好戰(zhàn)斗地點(diǎn)。短短的幾天內(nèi)如何zui大吸引客流量，地段、地段還是地段。兵法云：我可以往，彼可以來者，為交地。諸侯之地三屬，先至而得天下之眾者，為衢地。

 

參展之前我認(rèn)為zui重要的就是研究展位分布圖，每個(gè)參展客戶行進(jìn)的必經(jīng)之路，就是我們說的衢地；其次是靠近各個(gè)進(jìn)出口比較顯著的地段，如果不是連接各個(gè)展位的主干道，而是次干道，我們稱之為交地。展會的核心就是控制衢地客流量，輻射交地客流量。

 

具體怎么做？兩種經(jīng)典的打法，一種我們稱之為陣地戰(zhàn)，另一種我們稱之為游擊戰(zhàn)。先說陣地戰(zhàn)，顧名思義，占據(jù)十幾個(gè)標(biāo)攤，裝修得美侖美奐。所有參展人員西裝革履，統(tǒng)一制服。沙發(fā)、休息室、免費(fèi)點(diǎn)心、大屏幕電視不間斷播放產(chǎn)品或者企業(yè)信息。樣品按照美學(xué)規(guī)則擺上幾十平，無處不洋溢著潛臺詞：這個(gè)企業(yè)實(shí)力雄厚，值得信任。

 

第二種就是老板預(yù)算非常緊張的打法：游擊戰(zhàn)。根據(jù)展館的整體地理位置分布，選擇人流量相對密集的地方，靠近城市地鐵、巴士站、的士站的出入口，盡可能搶先購得靠近該出入口比較顯著的位置。

 

因此，在銷售展位的會展公司打擾之前，我們必須對整個(gè)展會的大體位置了然于心。占據(jù)了有利地形，基本就成功了一半。很遺憾，這個(gè)道理同行也懂，比這個(gè)更慘的是老板給的預(yù)算大大低于同行，我從業(yè)以來很少遇到土豪老板讓我能占據(jù)展館的核心位置，痛痛快快地打陣地戰(zhàn)以逸待勞。大多數(shù)情況，我是衢地和交地都沒份，要知道會展公司可是價(jià)高者得。每次都逼得我不得不打游擊戰(zhàn)。

 

既然攤位不在中心地段和各交通進(jìn)出口要道，客流量多半好不到哪去。攤位本用于守株待兔，祈求來觀展的客戶流量夠多，精力夠旺盛，看完了主干道的同行們，還有體力到我這犄角旮旯來溜達(dá)溜達(dá)。此謂之防守。

 

陣地戰(zhàn)打不起來，如果不想盡一切辦法玩游擊戰(zhàn)，參展豈不成了陪太子讀書，給同行當(dāng)陪襯？

 

把精銳業(yè)務(wù)以散兵的方式撒到各個(gè)重要的進(jìn)出口位置，各自帶上產(chǎn)品目錄和名片，在距離同行們的展位有一定距離的“公海”，跟進(jìn)出口的觀展人流進(jìn)行緊密接觸。

 

為了防止同行還有保安聯(lián)合“追剿”，我們總結(jié)出很多經(jīng)驗(yàn)：比如盡量讓女孩子去（男同胞負(fù)責(zé)遞送資料），無論同行還有保安都不好痛下殺手。另外還可以讓女同事們打扮得靚麗點(diǎn)，甚至有時(shí)候還堂而皇之舉著一個(gè)帶有公司名稱的宣傳版。

 

3

人和

地利不如人和。如果占據(jù)不了有利地形，憑高明的戰(zhàn)術(shù)和具有戰(zhàn)斗力素養(yǎng)的人員配合是可以局部形成比較優(yōu)勢的。那么對于參展人員有哪些戰(zhàn)術(shù)素養(yǎng)要求呢？

 

1、分工明確。要有一個(gè)統(tǒng)帥級的人物坐鎮(zhèn)，統(tǒng)籌安排一切工作并且準(zhǔn)備應(yīng)對任何突發(fā)事件，對主要工作進(jìn)行分工，比如分配誰負(fù)責(zé)后勤安排，保證戰(zhàn)斗力的同時(shí)預(yù)算嚴(yán)格控制在公司的要求范圍內(nèi)；誰負(fù)責(zé)布展，布展完畢后，每天樣品、物料的擺放和歸位。

 

2、業(yè)務(wù)基本功扎實(shí)。所謂基本功扎實(shí)，就是知己知彼。先說“知己”，何謂“知己”？常聽到有些業(yè)務(wù)人員回答客人：“I am sorry, I do not know how to answer this question, I need ask our engineer or my boss.” 客人失去耐性跑了怎么辦？

參展業(yè)務(wù)必須基本功扎實(shí)，要知道所有產(chǎn)品的相關(guān)信息，zui起碼參數(shù)、工藝、質(zhì)量控制點(diǎn)、生產(chǎn)流程、產(chǎn)品賣點(diǎn)、使用方法、適用客戶群說得明白。

 

另外，公司相關(guān)信息，工廠多少平，工人多少人，產(chǎn)品有哪些證書，執(zhí)行哪種質(zhì)量體系，這些既要記在心里，還要復(fù)制相關(guān)資料在手，否則空口無憑很難取信于人。

 

再談“知彼”。業(yè)務(wù)人員要知道整個(gè)行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈中，我們的企業(yè)處于什么位置，范圍內(nèi)的老大都是哪些企業(yè)，他們的發(fā)展歷史，通過這個(gè)可以推算要做到行業(yè)老大，應(yīng)該具備那些素質(zhì)；然后，作為現(xiàn)階段的自己企業(yè)有哪些優(yōu)點(diǎn)；以前合作的主要客戶（沒有簽保密協(xié)議的）有哪些？和同行相比自己的產(chǎn)品或者服務(wù)有哪些比較優(yōu)勢；根據(jù)不同國家和地區(qū)的客戶，公司有哪些區(qū)域性政策或者服務(wù)。

 

3、參展KPI 考核。這個(gè)關(guān)系到展會的效果。我對參展人員只有一個(gè)zui直接的考核標(biāo)準(zhǔn)，就是拿到名片的多少。主要考核標(biāo)準(zhǔn)就是名片數(shù)量，次要的考核標(biāo)準(zhǔn)，是目標(biāo)客戶群國度的名片權(quán)重高一些。比如主要客戶在美國，美國一張名片等于其它國家兩張名片的加權(quán)分。依此類推，主要客戶群國度多少名片，次要客戶群國度名片數(shù)量……進(jìn)行加權(quán)平均，低于多少分以后下次展會就不用去了。

 

血的教訓(xùn)告訴我們，一旦把參展當(dāng)成給業(yè)務(wù)人員的福利，展會效果會大大打折。有了這個(gè)緊箍，參展人員會發(fā)揮zui大主觀能動性，原來有幾位女同事就總結(jié)出在進(jìn)出口要道上，如何應(yīng)付保安等，zui夸張的是利用保安幫她驅(qū)除其他發(fā)傳單的競爭對手，這才是高手。

 

4、*。前面提到的兩點(diǎn)，很多同行都做得不錯，土豪型的企業(yè)占據(jù)了有利地形，相關(guān)行業(yè)的*也占據(jù)了不少，成交的客戶恨不得比你潛在客戶還多，請問這個(gè)時(shí)候怎么辦？

 

去參展是為了襯托同行更嗎？不能力取就只能智取了。這里分享一個(gè)我組織策劃的一次經(jīng)典游擊戰(zhàn)案例。

 

那是一個(gè)專業(yè)性展會，換句話說參展的都是同行，基本都做同一產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品。由于預(yù)算有限，我們在參展前甚至討論是否要去參展，等我們確定好去，我們的展位基本也只能在犄角旮旯了。

 

參展前的策劃被我們做得非常好。好鋼用在刀刃上，我們把參展的所有資源都集中在新開發(fā)的設(shè)備上，準(zhǔn)確地說是三臺新開發(fā)的樣機(jī)。我們買了兩個(gè)標(biāo)攤，做了一個(gè)簡單特裝，兩邊打通，但是展位中間卻有一個(gè)小隔離房間，還上了鎖。沒錯，三臺樣機(jī)就放在這個(gè)小屋子里，四個(gè)角都是一般產(chǎn)品。乍一看，我的展位沒有任何可取之處，但是亮點(diǎn)非常突出，我們在我們展位門楣上放了一個(gè)橫幅，上書：the best **equipment in the world. 同時(shí)，老規(guī)矩，散兵線散布到各個(gè)要道，只宣傳一句話，the best ** equipment in the world shows in brooth No.****

 

我當(dāng)時(shí)策劃的構(gòu)想就是，*類人看了我們的展位，寒酸，但是口氣不小，掉

頭就走；第二類人看了我們的展位，夠寒酸，但是口氣不小，為什么口氣這么大呢？我瞅瞅… ；第三類人看了我們的展位，莫非大隱于澤，真有高手隱匿在民間，我得好好看看…

 

展會效果好得超出想象，人類的好奇心果然是非常強(qiáng)大的，這么寒酸的展位與夸張的自夸字幅形成zui鮮明的藝術(shù)對比，人潮涌動，而我只需要故作神秘的站在小屋子門口，故作深沉地對好奇的外國參觀友人說：“we are afraid of somebody copy our equipment, so please follow me.”然后帶著這些外國友人進(jìn)入小屋子，鑒于中國同行的參考能力實(shí)在太強(qiáng)，當(dāng)天凡是亞洲面孔都被擋在門外，寧可殺錯不放過。畢竟來自歐美的客戶已經(jīng)讓人應(yīng)付不來了，然后場面就跟在游樂園等著玩摩天輪一樣，一群人進(jìn)入小屋子，一大群人在外面等著，更多的人在外圍指指點(diǎn)點(diǎn)。

 

這次的效果超出預(yù)期，利用的就是人類的好奇心，當(dāng)我們在硬件上跟我們的同行沒有辦法比的時(shí)候，只能比誰更出其不意攻其不備。如何調(diào)動客戶的眼球經(jīng)濟(jì)，是每個(gè)展會策劃人員在參展前必須考慮的事情。

 

zui后總結(jié)一句：天地孰得？主孰有道？將孰有能？兵眾孰強(qiáng)？士卒孰練？賞罰孰明？我以此知展會勝負(fù)矣。